พบกับ “YouTube Whisperers” กลุ่มที่ปรึกษาที่กำลังเฟื่องฟูอยู่เบื้องหลังช่อง MrBeast และช่องอื่นๆ ที่ทำรายได้หลักล้านดอลลาร์
ในโลกที่ YouTube กลายเป็นอาณาจักรสื่อที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีกลุ่มมืออาชีพกลุ่มหนึ่งที่กำลังเงียบๆ สะสมอำนาจและรายได้จากเบื้องหลัง พวกเขาไม่ใช่ผู้สร้างเนื้อหา แต่เป็นผู้ที่บอกผู้สร้างเนื้อหาว่าต้องทำอะไร เมื่อไหร่ และอย่างไร บุคคลเหล่านี้คือ “YouTube Strategists” หรือที่บางคนเรียกว่า “YouTube Whisperers” ที่ปรึกษาด้านยุทธศาสตร์ที่กำลังกลายเป็นอาชีพที่ทั้งหายากและมีราคาสูงลิ่วในอุตสาหกรรมการสร้างเนื้อหาออนไลน์
ที่มาของ YouTube Whisperer ผู้ที่สร้างชื่อจากการสังเกต
Paddy Galloway คือชื่อที่ในวงการ YouTube ผู้สร้างเนื้อหาระดับโลกต่างรู้จักดี แม้ว่าผู้ชมทั่วไปจะแทบไม่เคยได้ยินชื่อของเขา Galloway เริ่มต้นโพสต์วิดีโอ YouTube ของตัวเองในปี 2549 หรือเพียงหนึ่งปีหลังจากที่ YouTube เปิดให้บริการ และใช้เวลาหลายปีในการพยายามทำความเข้าใจว่าทำไมวิดีโอบางชิ้นถึงแพร่กระจายเป็นไวรัลในขณะที่ชิ้นอื่นๆ หายไปในทะเลของเนื้อหา
ความอยากรู้อยากเห็นของเขาพัฒนาจากความสนใจส่วนตัวไปสู่การสร้างวิดีโอที่วิเคราะห์ความสำเร็จของผู้อื่น เขาสร้างสิ่งที่เรียกว่า “YouTube Masterclass” ซึ่งรวมถึงวิดีโออย่าง “Peter McKinnon ได้ผู้ติดตาม 1 ล้านคนในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีได้อย่างไร” และ “MrBeast โตได้อย่างไร” วิดีโอเหล่านี้ดึงดูดผู้ชมได้ประมาณ 500,000 คน และที่สำคัญกว่านั้นคือมันดึงดูดความสนใจของ Jimmy Donaldson หรือที่รู้จักกันในชื่อ MrBeast
Donaldson ซึ่งปัจจุบันครองบัลลังก์ King of YouTube ด้วยผู้ติดตาม 483 ล้านคน ได้ติดต่อ Galloway และเริ่มทำงานร่วมกัน จากนั้นชื่อเสียงของ Gallowayก็ขยายออกไปในวงกว้าง
ความลับของ Galloway: หัวข้อและภาพปก
ในขณะที่ผู้คนทั่วไปอาจคิดว่าความสำเร็จบน YouTube ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเนื้อหา Galloway กลับมองว่าปัจจัยสองอย่างที่สำคัญที่สุดคือ ชื่อหัวข้อวิดีโอ (Headline) และ ภาพปก (Thumbnail)
“เราจะถกเถียงกันเรื่องชื่อหัวข้อเพียงหัวข้อเดียวนานถึง 30 นาที” Humphrey Yang อดีตที่ปรึกษาทางการเงินที่มีผู้ติดตาม YouTube มากกว่า 2 ล้านคน เล่าให้ฟัง “การเปลี่ยนคำเพียงไม่กี่คำในหัวข้อสามารถส่งผลอย่างมากต่อผลการดำเนินงานของวิดีโอนั้น”
สำหรับผู้ที่ยังไม่คุ้นเคยกับวิธีที่ YouTube ทำงาน นี่อาจฟังดูเกินจริง แต่ในความเป็นจริง ชื่อหัวข้อและภาพปกคือ “ป้ายโฆษณา” ที่ต้องดึงดูดความสนใจของผู้ชมภายในเสี้ยววินาที ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจคลิกหรือเลื่อนผ่านไป ในโลกที่มีวิดีโออัปโหลดใหม่มากกว่า 500 ชั่วโมงทุกนาที การที่วิดีโอจะถูกเห็นและคลิกขึ้นอยู่กับการตัดสินใจเพียงไม่กี่วินาทีของผู้ชม
กรณีศึกษา: เต่าที่ไม่มีใครต้องการดู
หนึ่งในตัวอย่างที่อธิบายวิธีทำงานของ Galloway ได้ชัดเจนที่สุดคือกรณีของ Forrest Galante นักธรรมชาติวิทยาและพิธีกรรายการสัตว์ป่าที่มีผู้ติดตาม 2.5 ล้านคน ซึ่งทำรายการสารคดีบน Animal Planet และ History Channel มาเป็นทศวรรษ
เมื่อ Galante นั่งคุยกับ Galloway ในการโทรศัพท์รายเดือน เขาได้รับข่าวที่ไม่คาดคิด “ไม่มีเต่าอีกแล้ว”
Galloway วิเคราะห์ข้อมูลและพบว่าทุกครั้งที่ Galante แสดงเต่าในวิดีโอ การมีส่วนร่วมของผู้ชมจะลดลงอย่างสม่ำเสมอและมีนัยสำคัญ “บางทีอาจเป็นเพราะเต่ามีอยู่ทั่วไปและพวกมันก็ช้าและไม่ค่อยทำอะไรมาก เราสังเกตเห็นในวิดีโอสามสี่ตอนติดต่อกันว่าเมื่อ Forrest แสดงเต่า ผู้ชมก็ไม่ค่อยสนใจและออกไป” Galloway อธิบาย
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ YouTube Strategists ทำได้แตกต่างจากที่ผู้สร้างเนื้อหาทำเองโดยลำพัง นั่นคือการมองข้อมูลแบบ “จากภายนอก” โดยไม่มีอคติทางอารมณ์หรือความผูกพันกับเนื้อหา
ไม่ใช่ทุกคนที่จ้าง Galloway: ระดับชั้นของการบริการ
Mario Joos อดีต Retention Director ของ MrBeast ที่ทำงานกับช่องนั้นเกือบสามปี อธิบายโครงสร้างของบริการให้คำปรึกษา YouTube ไว้อย่างละเอียด
ระดับแรกคือ YouTube Coach หรือโค้ชที่ให้คำปรึกษาเบื้องต้น ซึ่งการโทรครั้งแรกอาจมีราคาเพียง 250 ดอลลาร์ เหมาะสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นหรือต้องการทิศทางพื้นฐาน ระดับที่สองคือ Consultant ผู้ที่ให้คำแนะนำแต่ไม่ได้ช่วยดำเนินการ ซึ่งเป็นบทบาทที่ Joos ทำอยู่ในปัจจุบัน และระดับสูงสุดคือ Strategist ผู้ที่ไม่เพียงแค่แนะนำแต่ลงมือทำด้วย ซึ่งเป็นระดับที่ Galloway อยู่
“ตอนนี้ไม่ใช่แค่การบอกให้ผู้สร้างเนื้อหาดำเนินการตามความรู้ แต่คุณกำลังนำความรู้ไปใช้จริง คุณจะทิ้งบันทึกไว้ในวิดีโอ คุณผ่านกระบวนการสร้างไอเดีย และเมื่อมี 100 ไอเดียอยู่บนโต๊ะ คุณจะพิจารณา คิดถึงมัน และอาจจะคิดไอเดียขึ้นมาเองด้วย” Joos อธิบาย
ค่าบริการที่สูงแต่ผลตอบแทนที่น่าสนใจ
บริการของ Galloway ไม่ใช่สิ่งที่ทุกคนสามารถจ่ายได้ เขาเรียกเก็บ ค่าธรรมเนียมคงที่เริ่มต้นที่ 15,000 ดอลลาร์ต่อเดือน และอาจสูงกว่านั้นมากขึ้นอยู่กับโครงการ ในช่วงพีคของเขา มีรายชื่อรอถึง 5,000 คน แต่เขาสามารถทำงานกับลูกค้าได้เพียง 10 รายในเวลาเดียวกัน
ในขณะที่ Aniket Mishra ผู้ให้บริการการเติบโตบน YouTube อีกรายหนึ่ง คิดค่าบริการระหว่าง 1,500 ถึง 12,000 ดอลลาร์ต่อเดือน ขึ้นอยู่กับปริมาณงาน Galloway อ้างว่าการเพิ่มขึ้นของการดูโดยเฉลี่ยของลูกค้าหลังจากหนึ่งปีที่ทำงานกับเขาอยู่ที่ 350% ซึ่งหากเป็นความจริง การลงทุน 15,000 ดอลลาร์ต่อเดือนก็อาจคุ้มค่ามากสำหรับช่องที่สร้างรายได้หลักล้านดอลลาร์ต่อปี
อัลกอริทึมและความลับของการ Retention
Joos ผู้เชี่ยวชาญด้านการ Retention อธิบายว่าแกนหลักของงานของเขาคือการเข้าใจ “ไม่ใช่แค่ว่าวิดีโอทำงานได้ดีหรือไม่ แต่ว่าผู้ชมหยุดดูเมื่อไหร่และทำไม”
YouTube Studio แดชบอร์ดสำหรับผู้สร้างเนื้อหาที่ให้ข้อมูลสถิติโดยละเอียด มีกราฟ Retention ที่ติดตามการลดลงของผู้ชม นักยุทธศาสตร์ YouTube ใช้ข้อมูลนี้เพื่อแจ้งการตัดสินใจทุกอย่างตั้งแต่การตัดสินใจด้านจังหวะการดำเนินเรื่องไปจนถึงการรักษาผู้ชมให้ดูจนจบ
ความสำเร็จที่วัดได้: จาก 3 ล้านสู่ 41 ล้าน
Jesse Riedel หรือ Jesser ผู้สร้างเนื้อหาด้านกีฬา เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่เป็นรูปธรรมของการทำงานกับนักยุทธศาสตร์ที่ดี หลังจากที่ผู้ติดตามของเขาหยุดนิ่งอยู่ที่ประมาณ 3 ล้านคนเป็นเวลานาน Galloway แนะนำให้เขาเปลี่ยนจากการทำ Vlog ประจำวันไปสู่ไอเดียแนวคิดขนาดใหญ่ที่ดึงดูดผู้ชมในวงกว้าง
“เขาบอกว่า ‘คุณต้องทำวิดีโอที่ทุกคนสามารถเพลิดเพลินได้'” Riedel เล่า “วิดีโอหลายๆ ชิ้นของผมเป็นการโต้ตอบส่วนตัวหลังจากโต้ตอบส่วนตัว ถ้าคุณดูมันโดยที่ไม่รู้จักผมหรือมุกของผม คุณจะคิดว่า ‘ฉันกำลังดูอะไรอยู่?'”
วันนี้ Riedel เป็นผู้สร้างเนื้อหาด้านกีฬาที่ใหญ่ที่สุดบน YouTube ด้วยผู้ติดตามมากกว่า 41 ล้านคน ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 3 ล้านคน
สูตรลับของ MrBeast: ทำให้ง่ายพอที่เด็ก 6 ขวบจะเข้าใจ
Gabriel Leblanc-Picard ผู้ร่วมก่อตั้ง Upload Strategy และอดีตหัวหน้าฝ่ายสร้างไอเดียของ MrBeast อธิบายสูตรที่เชื่อถือได้มากที่สุดสำหรับความสำเร็จบน YouTube ว่าคือ ความเรียบง่าย
“ทำให้ง่ายลงจนเหมือนกับว่าเด็ก 6 ขวบสามารถเข้าใจได้ คนไม่ต้องการดูสิ่งที่ซับซ้อน แม้แต่ภาษาที่คุณใช้” เขากล่าว
ระหว่างที่ทำงานกับ MrBeast เขาคัดกรองไอเดียราว 10,000 ไอเดีย โดยมองหาแนวคิดที่สามารถขยายกลุ่มผู้ชมของช่อง ความท้าทายที่ได้รับมาคือการดึงดูดผู้หญิงมาดูช่องที่ฐานแฟนคลับส่วนใหญ่เป็น “เด็กชายอายุ 11 ปี” คำตอบของเขาคือการพัฒนาวิดีโอเกี่ยวกับการถูกทิ้งไว้ในป่ากับอดีตแฟน วิดีโอที่มีชื่อว่า “Survive 30 Days Stranded With Your Ex, Win $250,000” ได้รับชมมากกว่า 120 ล้านครั้ง นับตั้งแต่โพสต์ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
YouTube เองก็มีทีม Strategist ภายใน
ที่น่าสนใจคือ YouTube เองก็มีทีมสนับสนุนผู้สร้างเนื้อหาภายในองค์กร Reed Fernandez ผู้จัดการพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของ YouTube สำหรับผู้สร้างเนื้อหาชั้นนำ อธิบายว่าทีมของเขามีผู้จัดการพันธมิตรหลายร้อยคนทั่วโลกที่มุ่งเน้นผู้สร้างเนื้อหา 10% บนสุด และทีมเฉพาะของเขาทำงานกับผู้สร้างเนื้อหาประมาณ 100 รายในสหรัฐฯ รวมถึง Brittany Broski, Dude Perfect และ Alix Earle
บริการฟรีที่ YouTube มอบให้ครอบคลุมถึงคำแนะนำเกี่ยวกับภาพปก ไอเดียสำหรับแขกรับเชิญ และข้อเสนอแนะสำหรับการเปิดตัววิดีโอ แต่แม้จะมีการสนับสนุนภายในจาก YouTube เอง ผู้สร้างเนื้อหาหลายรายยังคงหันไปหานักยุทธศาสตร์ภายนอกเพื่อเจาะลึกในด้านเทคนิคมากขึ้น
บทสรุป: เมื่อการรู้จักอัลกอริทึมมีค่ามากกว่าการรู้จักวิธีถ่ายวิดีโอ
โลกของ YouTube Strategists เปิดเผยให้เห็นความจริงที่น่าสนใจเกี่ยวกับเศรษฐกิจดิจิทัลสมัยใหม่ นั่นคือในยุคที่เนื้อหาล้นทะเล ความสามารถในการสร้างเนื้อหาที่ดีไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่แยกผู้ชนะออกจากผู้แพ้คือความเข้าใจว่าอัลกอริทึมทำงานอย่างไรและจะเข้าถึงผู้ชมที่ใช่ในเวลาที่ใช่ได้อย่างไร
และนั่นคือสิ่งที่ YouTube Whisperers ขาย ไม่ใช่เนื้อหา ไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ แต่คือ ความเข้าใจว่าโลกนี้ทำงานอย่างไร และในโลกที่ YouTube จ่ายเงินให้ผู้สร้างเนื้อหาไปแล้วกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่ปี 2564 ความเข้าใจนั้นมีมูลค่ามหาศาล
